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快手大主播辛巴首曝:我的千亿GMV从哪来?_信息

2020-01-21  来源:  作者:南京铸造协会

导语:快手直播带货王辛巴,用一种极接地气的个人风格打破了大家对带货主播的认知。

快手直播带货王辛巴,用一种极接地气的个人风格打破了大家对带货主播的认知。

他会在直播过程中明确的告诉他的“家人们”,自己的团队即将转型资本路线,需要冲销售额。“我就是要磕,全都贴地皮儿的价格,你们就尽情捡便宜就行了!”

他会在忙得不可开交的双11直播间里,拿起摄像机绕场一圈,给所有粉丝介绍:“来看看,我们付出了多少,屋里一共有多少人在服务这个直播间。”

他会在每个粉丝增长或创造奇迹销量的节点,带着直播间的小伙伴起身鞠躬。“辛巴今天所有的荣誉都是你们给的,在这感谢大家,鞠上一躬。”

就是这样一个在粉丝眼中足够“仗义”、“实诚”的辛巴,在2019年完成了全年直播带货133亿的销售额。而在2020年,他又为整个团队定下了1000亿的目标。

从四年前的一个县城卖货主播,到如今快手粉丝数3713万的带货王者,辛巴凭借的是什么?从一个单打独斗的超级头部网红,到收徒为师旗下拥有多个头部艺人的企业负责人,辛巴角色的变换又是因为什么?

在跟辛巴进行过一次深度对话后,亿邦动力终于找到了答案:网红只是一个暂时的“外壳”,抓住这个时代的人性,发现零售市场的症结,敢于重新制定行业规则的他,真正要做的事情,远远不是那些数字可以体现的。

有商业思维的网红

亿邦动力:从走上直播带货,到建立起今天的“辛有志严选”,你的创业思路是什么样的?

辛巴:我原本是做供应链的,给平台供货,后面无意间走上了网络主播这条路。但最初我就明确了自己的定位,一直在思考怎样才能成为一个好的“带货主播”。当时,一个出身县城的主播,有200多万粉丝已经不少了,于是我就把手里的进口和生活用品相关的供应链都放到了直播里,接近批发价地卖货,让粉丝真正能拿到实惠。

一次直播成了我思考商业模式的转折点。那次我直播卖自己的品牌“棉密码”,卖了十几万,我忽然意识到,其实一场直播能卖几百万甚至更多,局限销售额的只是供应链,于是我就开始更深度地挖掘供应链。

时间到了3个月前,我发现在直播只卖货的情况下,也可以自动涨粉(一场带货直播自然涨粉40万)。这说明优质的商品、价格和售后,是可以自动裂变的,而且这些自然增长的粉丝非常精准,就是买东西的用户。

所以“辛有志严选”的业务会有两方面,供应链和前端网红孵化。

供应链方面,我们还是会放开格局,不去追求利润,因为追求利润会对公司的很多发展方向造成阻碍。对于自主研发、自主生产的产品,我可以放弃自己的利润,给粉丝提供极致性价比的产品。对于合作品牌的货,我不能完全让品牌放弃利润,但我可以舍弃我带货的这部分利润,在销量不断变大之后,再让品牌更多让利。

未来我们会着重于为品牌做服务,为认同我们这种极致性价比模式的品牌服务。同一类目,我们不会所有品牌都合作,而是选择类目里几个优质品牌做深度服务,比如和品牌签订全年的合作。

网红孵化方面,从实际出发,孵化其实是“有限”的。我们明年的目标是孵化30个头部主播,同时也会非常重视中腰部以及可以实现“蚂蚁搬家”的主播们,形成矩阵。我们会先在每个垂直类目里做出一个标杆,未来只要复制就好了。复制是快的,主要是在前期用网红去影响供应链,辛巴一个人影响到的供应链是有限的,要大家一起去影响。

亿邦动力:能不能总结一下,辛巴能够快速走红的核心能力是什么?从粉丝到用户(用户指有消费的粉丝)是如何顺畅转化的?

辛巴:舍得、诚信,让大家相信你。我的粉丝稳定增长是在1100万粉丝之后,当时的我很注重用户量。当我看到用户数量不断增加的时候,会特别开心,很兴奋,因为我深知用户是会帮我宣传的。现在有90%以上的用户是完全信任我的。

也正是因为完全信任,我更不能辜负他们。确实存在网红截图抽奖是靠P图不是真送的情况,但我们一定都是真送。有些人想的是这5000人我就不送了,反正另外没中奖的3000万人也不知道。但我们想的是,虽然3000万人没中奖,但起码这5000人知道我们真的送了,这就是一次建立信任的机会。我们的信任就是一点点建立起来的,慢慢就不可撼动了。

至于转化,我最开始直播就明确告诉大家“我是做生意的”,为自己打造的就是生意人的属性。做主播也好,做短视频营销也好,都要想好自己的定位。如果你是一个说搞笑段子的,忽然有一天你告诉粉丝要卖一个功能性产品,那根本“连接”不到粉丝,他们感受不到你有什么专业度,能为他们提供什么支持,但如果你说自己有一个搞笑群,可能很多人就会去加你。

在天猫国际年货节直播中,辛巴陆续为消费者送出300万红包感谢用户一年来的支持。过程中,辛巴粉丝突破3700万

亿邦动力:你的粉丝都是什么样的人,如何才能很好地满足这类人群?

辛巴:25岁~40岁,男女各占一半,90%以上是三四线城市的人,大部分是有家有业,偏理性的消费者。我在农村种过地赶过集,在县里和市里都生活过,出过国也体验过很多其它城市的生活,我深知我们这群人需要什么,也想好了要以什么样的方式去提升我用户的生活品质。

比如一个大牌商品售价1000多,实际上拿货价是700,我会跟商家谈就卖710好了。因为从1000到710,很多三四线城市的人就可以接受了。很简单的道理,一年赚3万,怎么可能舍得拿出3千买表,但如果可以800买到就舍得了,而这样的价格只有我的渠道可以做到。

要知道,有一群人是不能因为质量选择产品的,只能通过价格去选择产品。很多人不在那个群体里,无法理解那些人的心情,但我经历过。我曾经很喜欢一块4万的表,却只能花200多买一块高仿。现实是,其实有一大部分的产品,完全是可以做到让三四线城市买得起的价格。如果我能让用户以50块钱买到别人要花300才能买到的酒,他们没理由不买。

亿邦动力:当时为什么会选择在快手起步?现在会考虑其它平台吗?

辛巴:快手主要面向三四线城市的人,我比较适合他们、了解他们。中国14亿人口都是消费者,怎么能让原本就是消费者的人变成自己的消费者,是当下每个企业、每个商家、每个主播都在思考的事情。很多人认为淘宝直播的用户是非常精准的购物者,我的粉丝也一样,购买属性非常强。

快手的优势在于,最开始是用娱乐内容留住了人,后来慢慢的这些用户又有了电商属性。我是跟着快手一起奔跑的,我也能为平台创造一定的价值。我曾经想象过,自己到淘宝直播会是什么样的角色。我四年前就开始做快手了,是陪着平台从0到1再到2再到3一起成长的,当时还没有淘宝直播。今天淘宝直播已经很成熟了,如果我过去,相当于直接要从9做到10,太难了。我一直说,我从来没有看过薇娅和李佳琦的直播,因为这个市场里需要选择新的切入点,去做新的东西,模仿其他人难有一番作为。

懂网红产业的管理者

亿邦动力:除了“不模仿,做自己”之外,还有没有其他特质是做好带货主播必备的?

辛巴:我认为只有少量的一部分人适合带货,或者说“配”去带货,要懂用户、懂产品。大部分网红认为自己有流量就能卖得出去东西,事实不是这样的。我们确实见过有数千万粉丝的网红根本卖不出去东西。

还有一些网红没法带货,是因为他们没有在帮用户选产品,是在帮商家选产品、为利润选产品。带货主播的出发点应该是帮用户去买东西,是用户的买手,帮大家去衡量产品质量好不好,划不划算。现在很多网红都很年轻,没有生活和生意经验,跟他们谈带货,他们想到的带货就是“赚钱”,那这件事儿的持续性就没有了,也可能只是昙花一现了。

亿邦动力:"人肉聚划算"是带货主播为消费者提供的终极价值吗?如果主播的角色是帮消费者保证划算,对于品牌商家的价值体现在哪?

辛巴:主播为用户带来的价值是“眼睛”。消费者不完全是因为价格买东西,还会权衡值不值,这个权衡会影响回购。我们公司的回购率是93%,而且很可能剩下的7%是新用户,还没来得及产生回购。

对于商家来说,我们可以帮他影响更多市场的消费者,增加市场占有率,而且这种影响是可复制的。比如迪奥,它可能没有覆盖到三四线城市的人群,原本只服务了3%的消费者,但我们可以帮它去覆盖另外80%左右的人群。未来一定会有越来越多品牌来抢占这个渠道的,因为大部分品牌总会有几款产品的角色是亏钱保证市场占有率的,比如舒肤佳香皂20年都没调过价。

亿邦动力:网红主播和明星有一点相似之处,就是要保证自己的影响力是可持续的。在你看来,一个主播或者网红相关企业要做到怎样才能长久?

辛巴:做正确的事儿,不投机取巧。在直播电商领域,我们是有机会制定规则的一批人,我们应该扪心自问自己有没有能力制定规则,如果有能力为什么不去做?如果能做,应不应该带着一份责任?如果心里有一份责任,问题不大。不局限于赚钱,放开眼界从整个生态的健康发展去做事儿,一定会长久。

以孵化网红为例。我们在五个月前,曾经内部讨论要花8个亿去签所有的流量主播,拿下全网15亿流量。但我们发现,网红并不适合去教化,流量网红是有商业价值的,但没有进一步培养的价值。所以我们现在的做法是,严格控制合作网红的标准,直接去找那部分适合做电商的网红签约。这部分网红,努力是基本特质,而且会反思,懂产品、讲良心。

很多人的想法还局限于以赚钱为目的,他们没有意识到的是,只要好好做人、好好做产品就是在赚钱。很多网红机构也存在这样的问题,签了网红就想让他赚钱,分成甚至能达到一九分。我可以很直接地说,这样的老板根本不配做老板,因为他完全没有考虑生态,没有考虑人心,也没有考虑生存,无非就是在某个阶段能赚到一些钱而已。

不可否认,在机构的能量和管理能力相匹配的时候,怎么做都对。但“树倒猢狲散”,如果已经不匹配了,为什么还要强留网红,去耽误人家呢?机构不是控制网红的,要引导、赋予其能量。

近日,辛巴在直播中与时大漂亮、赵梦澈等徒弟连麦,“甩粉“互动后表示,会给徒弟每人50万现金作为新年红包,包括刚刚加入队伍还未带货的新主播

亿邦动力:之前你曾表达过,在快手做主播其实比在其它平台难,现在还觉得是这样吗?你感觉主播之间的竞争激烈吗?

辛巴:快手是有舆论属性的,主播要在承受各种可能出现的舆论压力的同时,做好自己的事情。事实上问题不大,完全可以克服,只要“想明白”。

主播之间其实完全不存在竞争。就算现在的超级头部主播,也没有谁因为另一个的出现,自己就卖得更少了。正是因为这些人不断的出现,才让整个行业快速健康地发展,所以这些人的出现是宝贵的,只是这些超级头部未来都会成为过去式。

挑战传统利益链的勇士

亿邦动力:很多超级头部网红都有“全网最低价”的标签,辛有志严选的供应链强在哪里?

辛巴:我觉得“全网最低价”这句话本身没有意义,要真正能做到才行。产品价格上,我们有专业的核价人员,通过量级去分析能做到多少钱,比如一个扣子原来拿货价3分钱,我们会压倒2分8,精确到厘。我们赚的不是老百姓的钱,我们赚的是供应链的钱。我们对比过市面上很多供应链,同样质量或同一款产品,我们会要求价格低于其它渠道10%。我们会衡量手工费、加工费,尽可能压低,这块确实比较繁琐。

前段时间我们去谈一个国外的产品,国内最大的贸易商拿货价是10元钱,我们就要必须再便宜两毛。品牌方问我是什么原因,我说不为什日本高清不卡码无码视频么,这就是我非常重要的核心竞争力。我们给品牌提供的服务都是大销量,所以我们希望品牌能以一个月或者一场直播来跟我们权衡价格,而不是单个产品。比如原本你单个卖一个东西必须赚一毛,如果我一次可以卖出一千万个,每个赚1分商家也会愿意合作。

最关键的问题,存在于与品牌和工厂的传统思维,这也是我们在2020年需要挑战的事儿。我们会要求整个公司走进产业带,把我们的思维不断的传输给产业带,这件事儿没有捷径,只能一家一家去影响。当一个产业带有一家愿意去尝试,那后面就会产生连锁效应。慢慢的,一个品牌带动一个品牌,接受我们这种极致性价比的方式,愿意放弃利润来合作的品牌也就越来越多了。

亿邦动力:为什么品牌会愿意给你最低的价格呢?这似乎有点打破品牌价格体系的意思?

辛巴:因为我知道产品的成本,我会明确的告诉供应商我只能允许你赚5块钱,再多我就不跟你合作了。为什么明明就是一个20块钱的东西,老百姓要花200块钱去买?为什么不能老百姓做主呢?毕竟是老百姓在养活这些企业啊。这就是民心,得民心者得天下。未来的市场里,谁公开成本、公开质量,谁就赢。

举个例子,生产一件百分百纯羊毛的大衣成本大概在350块钱,在商场买可能要1500块以上。我现在390块卖给你,你有什么理由不买?再说品牌,如果某个单品一年只能卖2万件,通过我的直播能卖出20万件,让它每件降低一些利润,品牌会不会考虑?哪怕是上市公司,销售额增加了,只是利润点会有所降低,做不做直播?每个品牌都有痛点,只要抓住企业需要的就行了。

只有非常少的一部分品牌会在意所谓的价格体系,比如LV、CUCCI等,但从实际上讲,它们不会管这件事儿。况且这部分品牌在市场上可能只占3%,另外97%的品牌才是老百姓更加需要的品牌。我们做好这97%就行了,那3%我们可以放弃。

亿邦动力:这个模式似乎会挑战到整个行业的利益链?

辛巴:我不完全认同现在任何的供应链思维和体系,因为它们都不适合直播电商。不过要做新的供应链体系,关键是要肯付出,包括新的思想、新的思维以及资金投入,我们明年是要投入50个亿到供应链业务的。

举一个具体的例子,传统供应链是有一定账期,比如30天、45天,但我们不这样,我们公司的要求是只要账对清了马上结钱,因为账期会影响到供货成本。如果账期长,供货要11块钱,账期短就会变成10块钱,这中间的一块钱为什么要让老百姓来承担?类似的细节,我们会从各个角度思考怎样让供应链良性发展,而不是任由成本增加只图省事儿,如果在供应链里处处都省事儿,我们存在的意义是什么呢?这就是我们的供应链思维。

我们当下要做的,就是去攻克产业带,一家一家去影响,再形成连锁效应。我第一次去韩国直播卖了超过3个亿,现在韩国所有的免税店都希望我能去直播。这是个良性发展的过程,如果公司只有一个头部主播,影响的供应链范围是有限的,但如果我的网红矩阵里有30个头部主播,还有5000个中小主播,同时还服务着全网的主播,那就可以良性地影响非常大范围的供应链了。

亿邦动力:明年以及未来,辛有志严选供应链布局的大方向是什么?

辛巴:供应链全面发展。明年的目标是1000亿元,其中服装350个亿、电器100多亿、食品50亿……我们不注重链接费,今年我大概放弃了1亿的链接费,未来我们还是会想办法舍弃自己的利益将门槛降低,让更多商家能够参与进来。

我们没有预设什么品类自己做,什么品类合作带货。但未来我们在化妆品类目和生活用品类目会自己做得多一些,因为这些品类中确实很多品牌做不到性价比。但如果有品牌愿意陪着我们做极致性价比,我们会非常开放。但我想强调的是,有些企业做自己的产品是为了解决利润问题,而我们的自主生产是解决成本和性价比问题。

中国14亿消费者不可能都是我的用户。但我们供应链在成长,人的思维、购买欲和购买方式也都在成长,这些升级会带动整个市场的升级。我只是盯着老百姓需要什么。未来任何的渠道都会存活于供应链,我可以没有网红,可以什么都没有,但我一定会掐住供应链,让我的供应链放在任何直播间和渠道都可以被老百姓接受。

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