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艾瑞:从青年人的文化审美看“国风”纪录片的

2020-11-05  来源:  作者:南京铸造协会

导语:趁着这股“国风热”,相关题材的纪实类内容迎来了“量”的增长,又将如何实现“质”的突破?本次研究旨在从当代青年人的文化审美视角,探索“国风”纪录片在内容题材和拍摄手法上的创新与突破。

第一部分:“国风”热潮

什么是国风?

 “国风”出圈了。运动品牌“李宁”带着中国红、方块字、虎鹤双形等设计元素刷屏纽约时装周,开启了“国潮元年”;国乐大师方锦龙在B站2020跨年晚会用多种传统民族乐器演奏的影视和动漫主题曲,收获Z世代的无数“膝盖”……近年来,随着带有中国元素的文化产品在影视漫、音文游、时尚等多领域创造爆款,“国风”内容早已迈出亚文化和小众圈层、进入大众视野,形成一个独有的文化标签。

“国风”是一个超越了“古风”和“中国风”的概念。“古风”着重于对古装、古物等古代中国文化符号的表达,其对立面是当代文化和生活方式;“中国风”带有更多西方对中华文化的刻板印象,其对立面是西方文化和生活方式;而“国风”可以是“古”,可以是“今”,也不拘泥于与“西”的对立,而更偏重传统文化与流行文化的融合。“国风”概念与时俱进、具有包容性,更容易与各领域文化相互融合。

我们这样定义“国风纪录片”:以“中华传统文化”为主要内容,加以年轻人喜爱的“潮流文化”元素(如明星名人、说唱、街舞、二次元、潮流设计元素、时下热门话题等),以现代性的全球视角解读传统文化在新时代的意义。 “国风+美食”的《风味人间》、“国风+梗”的《历史那些事儿》等制作精良的国风纪录片收获了极高的收视度和网络传播热度。趁着这股“国风热”,相关题材的纪实类内容迎来了“量”的增长,又将如何实现“质”的突破?本次研究旨在从当代青年人的文化审美视角,探索“国风”纪录片在内容题材和拍摄手法上的创新与突破。

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谁在看国风纪录片?

艾瑞根据自有影视库中符合“国风纪录片”定义的纪实向内容,以《与古为友》《中国美》《如果国宝会说话》《了不起的长城》《24节气生活》为例,分析得出此类节目的观众画像。与在线视频平台用户的整体偏好相比,国风纪录片的观众具有以下特点:年轻化:高达73%的国风纪录片观众是18~35岁的青年人,其中“Z世代”的TGI高达182。女性化:国风纪录片的观众中,女性占比近六成,女性TGI指数高达167。消费高:在线视频平台用户中仅有6%属于高消费人群,而国风纪录片的观众中有9%消费水平高。相比视频内容的平均水平,国风纪录片对高消费人群更有吸引力。地域性:国风纪录片观众中,川渝、福建、湖南地区的TGI指数较高。一、二线城市用户是国风纪录片观众的主要常驻地,总占比高达57%。

总体上,年轻化是国风纪录片观众最明显的特征。年龄本身不是思考和行为方式的决定因素,但年代决定的宏观经济和社会文化大环境是每个个体成长、生活、逐步形成各种观念的基础。因此,对年轻人来说,国风纪录片的“潮流文化”属性正迎合其口味。

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第二部分:国风纪录片受到青年人的喜爱

调研结果显示,当代青年人最感兴趣的人文类纪录片主题包括中国传统文化、地方美食文化、当下潮流文化、海外文化。其中44%受访青年同时对中国传统文化和当下潮流文化具有浓厚兴趣,他们也正是国风纪录片的核心用户。

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青年观众的需求

根据艾瑞调研结果,青年人观看国风纪录片主要出于获取知识、美学享受、放松心情、收获乐趣、与他人社交等内在需求。

1) 文化需求:当代青年人观看国风纪录片的最主要原因之一是为了获取文化知识,这符合青年人乐于并善于自主学习的特点。

2) 审美需求:“颜值即正义”也是很多青年人的“信仰”。调研结果同时揭示了纪录片观看行为的特点:相比电视剧、综艺、动漫等视频内容的观看习惯偏好,观众最喜欢在手机和大屏幕上观看纪录片。手机为获取碎片知识提供了便利,大屏幕则可以带来更佳的视听享受。

3) 休闲需求:长视频一直以来是人们放松休闲的主要方式之一,观众们也相当认可国风纪录片的休闲功能。在狂轰乱炸“贩卖焦虑”的媒体内容之外,纪录片是一股清流,让观众从“压力山大”的情绪中得到解放。

4) 趣味需求:越来越多的纪录片在叙事手法和制作方式上不断创新,尝试将内容以更贴合观众口味的方式传达出来。从小接触五花八门娱乐内容的青年人对有趣的信息有着更高的接受度,也乐于用“刷梗”、“吐槽”等“有趣”的方式与他人分享观看体验。

5) 社交需求:当代青年人“独而不孤”,互联网行业不断为青年人提供着各种社交产品,让他们不受物理距离的限制,用更多、更新奇的方式与他人建立联系。因此,强大的社交需求也同时驱动着年轻人去看国风纪录片“赶潮流”。

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当代青年人有着很高的表达欲,毫不吝啬分享自己的观点。国风纪录片相关的社交讨论的声量呈上升趋势,青年艺人、影视大V的文章和发言轻松收获数万转评赞。对国风纪录片的探讨集中在传统文化元素(如“手艺”、“故宫”、“匠人”、“历史”、“考古”),潮流文化元素(如“街舞”、“爵士”、“国货”、“设计师”、“美食”),以及纪录片拍摄手法和制作风格等主题。大多数纪录片的长尾效应较为明显,优秀的国风纪录片作品可以通过社交口碑发酵,在首播结束很长一段时间后也可以得到更多人的关注。

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第三部分:《与古为友》引领国风纪录片新风向

节目价值

10月刚刚完结的《与古为友》(Master Class)是今年优秀国风纪录片的一个典型。这档由Discovery探索传媒集团、人民日报新媒体中心、五洲传播中心、腾讯视频联合出品的6集纪录片,用当代青年人视角去认识和理解中国传统文化,让观众感受流行事物中传统文化精髓的传承,正如节目海报上的标签:“传统,现代,正流行。”

截至10月30日,《与古为友》的播放总量达到1923.6万次。节目在豆瓣上收获8.0的高分,网友好评最多的是古今视角的结合、中国传统文化元素以及各路大咖嘉宾。微博话题#与古为友##至潮老祖宗#分别积累了1652万和455万阅读量,@陈粒_@franklinyu余衍林@马伯骞Victor@马家辉在香港@陈晓卿@影视星扒客等大V带动了跨圈层的转发和讨论。

商业价值角度,节目中涉及的城市、景点,拉动了当地旅游业的发展,知名旅行公众号发布的诸如浙江天台山、国清寺的旅游推介文章吸引了数万网友阅读。此外,明星嘉宾为节目带来的流量,使此类带有真人秀特质的纪录片有望实现比以往更高的商业价值。

从节目的行业价值来说,作为国际传媒企业涉足中国传统文化内容的一个典型,《与古为友》不同于以往的中国历史或自然题材纪录片,而是创造性地融入了时下在年轻受众中流行的文化元素,并让相关流行文化的青年代表以第一人称的视角带领观众实地体验中国传统文化、切身感受流行文化与传统文化的交融。节目邀请的青年代表和他们拜访的老师也不受国籍和地区的限制,使得节目具有广阔的国际视野,对更加广泛的受众具有吸引力。凭借其独特的视角和精良的制作,《与古为友》斩获了2020年亚洲影艺创意大奖(Asian Academy Creative Awards 2020)的最佳纪录片系列、最佳剪辑、最佳摄影三大奖项,并入围了2020年西湖国际纪录片大会(IDF2020)的“D20提名”和“纪录之光”展播单元。

最能体现纪录片价值的是其给社会带来的正面影响力。纪录片这一特殊的艺术形式有着内在的社会责任感,而这样的“厚重感”可能会给观众带来“距离感”。但《与古为友》用年轻人熟知的艺人、时下流行的文化元素、平易近人的“学徒”视角、精练轻快的节奏,大大拉进了中国传统文化与当代青年观众的距离。绝非流于表面地贴一些“传统文化”标签,而是通过青年嘉宾与大师嘉宾的对话,恰到好处地点出了“与古为友”即“对传统文化充分理解后的取舍”这一核心观点,有益于对优秀传统文化的继承发展。

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节目成功的原因

1) 中西结合的视角与制作模式:作为Discovery探索传媒集团“Glocal”(全球化Global+本地化Local)战略的代表作品之一,《与古为友》通过世界主流媒体的视角展现中国传统文化在新时代的传承和创新,实现“文化输出”。潮流化的内容选择、年轻化的叙事风格、无国界的嘉宾和制作团队,给国风纪录片树立了创新典范。

2) 不流于表面的潮流感:《与古为友》通过艺人的参与实现传统纪录片与综艺真人秀的融合,为节目带来了热度,使得内容具备可挖掘的商业潜质;但节目又绝不止于仅仅用明星引流,而是让“街舞明星”、“流行歌手”等为代表的年轻一代真正向传统文化的行家学习,并在各自所在的领域真正实践对传统文化的创新性继承。与此同时,艺人与专家的反差也制造了不少戏剧冲突,打破了传统纪实内容较为沉闷的单一视角输出模式。

3) 切合青年观众的内在需求:供需关系是内容价值的关键影响因素。归根结底,《与古为友》满足了受众的真正需求。6集节目分别涉及了古诗歌、中国功夫、园林、文房四宝、水墨画、传统美食、榫卯结构等多领域的优秀传统文化,让青年观众获取丰富的跨界知识,充分满足了文化需求。节目或清丽或磅礴的画面和轻快的节奏满足了观众的审美需求和休闲需求。节目邀请陈粒、余衍林等青年艺人和西川、徐冰等文艺界大师,用潮流文化引出传统文化,使节目极具话题度,满足青年观众的社交需求。通过年轻一代向大师学习的过程来呈现传统文化的传承,则让节目充满了体验感和趣味性。

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第四部分:从青年人的文化审美看“国风”纪录片的时代意义

从无到有、从流于表面到古今交融的国风纪录片

近年来“国风纪录片”题材和形式上的演变恰恰反映了当代青年人文化审美的发展。2010年之前的中华文化元素纪录片风格偏严肃,通常带有较为浓厚的学术或官方宣传性质,罕有在青年受众中广泛流行的案例。2010年至2016年的“国风”纪录片爆款《舌尖上的中国》(2012)和《我在故宫修文物》(2016)以贴近当代青年人生活的视角、平易近人的口吻、精美的视听语言和有深度的内容,分别将中华美食文化和国宝文物推向了年轻一代的主流片单;迄今为止,这两部纪录片的豆瓣评分高达9.4,评分人数均在十万以上。

2017年起,“国风”纪实向内容开始尝试更多与潮流文化融合的方式:真人秀《国家宝藏》(2017)和《上新了·故宫》(2018)邀请了年轻人熟知的演艺明星来介绍珍贵的国家物质文化遗产;实验性纪录片《历史那些事儿》(2018)在忠实于史实的基础上加入真人秀、脱口秀、侦探剧、MV等创意中插,亦正亦谐,脑洞大开;动画片《如果历史是一群喵》(2018)严谨地依据文献资料,用可爱风的猫咪演绎精彩的华夏历史。

最近两年,“国风”纪录片更加深入地把握传统与潮流的交融:纪录电影《尺八·一声一世》(2019)和《大河唱》(2019)以当代音乐人的视角,分别将传统乐器和民族歌谣的历史与演变展现给更广泛的观众群体;Discovery探索频道的纪录片《中国美》(2020)和《与古为友》(2020)以民谣音乐、戏曲、街舞、现代舞、影视、书画、服装、建筑设计等为载体,让各文化领域的青年新秀和专家前辈对话,讲述中国传统文化在当代的传承和创新;历史情景喜剧纪录片《此画怎讲》(2020)用真人演员“新解”历史名画,用青年人喜爱的轻松方式“借古喻今”、普及传统美术。此外,明星真人秀《24节气生活》(2020)让文化名人带领观众体验各个节气的优雅生活,复兴中华民族的节日文化和生活哲学;《了不起的长城》(2020)以长城文化为主题,将历史与现实游戏有机融合。

十年来,“国风纪录片”实现了从无到有、从手法创新到内容创新、从“表面明星化”到“内核潮流化”的跃迁。

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个性、天生有趣、忠于热爱的青年人受众

分析当代青年人欢迎“国风纪录片”的原因,离不开对青年人成长历程和文化偏好的理解。18-35岁的青年人包括新晋的“社会中流砥柱”85后、90后,也包括被称为“Z世代”的95后、00后,他们成长在物质和精神生活都相对富足、国家经济蓬勃发展、国际地位快速上升的年代,对中国传统文化也更有自信;他们小小年纪就“触网”,或着干脆就是“网络原住民”,因此有着网络世界“去中心化”的“个性”追求,既有着开阔的国际视野,也能在大千世界找到属于自己的“小圈子”,通过对内容的选择完成社群认同;他们有些人热衷于追星,有些人用自媒体成为特定圈层的明星,但无论是“pick偶像”还是“成为偶像”,他们都拒绝人云亦云,而是基于自己的热爱;他们会娱乐也会学习,街舞、说唱、游戏、动漫、美食、财经、法律、历史、天文、时政,都能成为他们的兴趣,重点在于内容如何呈现;他们追求高质量的“体验”,不满足于单纯的娱乐与消遣,而愿意在实体商品之外进行非物质的内容消费、体验消费。以上种种文化审美特点,影响着当代青年人对纪实向内容的选择。

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背负文化输出和时代表达的使命

随着中国国际地位与影响力的日益提升,国产内容不仅仅具备市场性,更应具备输出性与时代性,因此,当代纪实向内容创作者有着“文化输出”与“时代表达”这两个重要使命。

文化输出的实现需要制作机构、播出平台和观众的共同努力。其中,借助海外制作机构专业的制作能力和“世界眼光看中国”的视角,中国内容可以在国际上实现更广泛的传播。类似Discovery“国际化+本地化”的内容战略正是中国纪录片实现文化输出的良好机遇。此外,商业化也是文化输出的加速器,商业价值的开发有利于把纪实类节目的盘子做大,让更多优秀的内容匹配到更合适的受众,为纪录片艺术和技术的进一步发展提供基础。纪实向内容引入综艺真人秀的元素可以利用明星热度帮助内容传播,而后期社交平台舆论评价的发酵也可以给内容的商业价值加码。需要注意的是,随着观众的审美成长和愈发细分的市场需求,“贴标签”式地利用名人绑架流量难以维系,真正实现嘉宾和主题的深入结合才是正道。

时代表达的实现则需要内容创作者对古今文化的充分理解和对观众需求的敏锐把握。新时代格局下,流行文化冲击着传统文化,青年观众亟需纪实向内容在深入理解传统文化精华的同时能够主动拥抱新思想、新潮流。纪录片创作者对于时下热点话题敏感捕捉,并将千百年沉淀下的优秀传统文化与热点元素有机结合,用流行内容作为突破口来吸引各圈层受众的关注,不仅是纪录片节目的破圈之道,更是传统文化得到有效传承的必经之路。

政策导向和经济大盘一直以来都对各国内容产业有着很大的影响。依托政策、经济优势,以及不断增长的受众群体和市场需求,国风纪录片有望作为当代纪实向内容的代表,有效履行文化输出和时代表达的双重使命。

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